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以“美学”撬动消费认知泸州老窖特曲开展“认同式”文化营销
作者:admin      发布时间:2019-08-23

  互联网时代热点频出,用户注意力分散,如何提升传播信息的记忆率成为营销新难点。文化营销作为近年来常见的营销方式,常常因为太“散”而焦点不集中,要想被感知更是难上加难。

  2018年,百年“老字号”品牌泸州老窖特曲联合中国烹饪协会倾力打造了白酒行业首个美食IP ——“浓香正宗·中国味道”中华美食群英榜,该活动让人耳目一新。

  为探寻全国各大菜系的正宗、经典美食及其背后传承的文化意义,中华美食群英榜在营销推广中,泸州老窖特曲首开先例,将“饮食美学”文化概念与品牌理念完美结合,通过相辅相成、层层递进的传播节奏,唤起大众心中的饮食美学意识,打造“认同式”文化营销的典型案例。

  为了扩大中华美食群英榜的传播范围,提升用户心中的品牌认同感,将其打造成为食坛“奥斯卡”,泸州老窖特曲富有创造力地提出了“饮食美学”概念,并将其作为聚合点和突破口进行文化营销。

  实际上,泸州老窖特曲以“美学”来体现文化并非无的放矢。之前热播的《延禧攻略》大量运用了“莫兰迪灰”,呈现出平和自然、舒缓优雅的视觉效果,与大多数高饱和度、色彩艳丽的古装剧形成鲜明对比。这一色彩美学引发了大众的热烈讨论,为中华美食群英榜的美学传播提供了思路。

  中国人对饮食美学的追求最早可追溯到先秦时期,孔子也曾说过“色恶不食”、“割不正不食”。泸州老窖特曲以“饮食美学”作为中华美食群英榜整体传播的突破口,极易引发民族认同心理。其中为各大菜系拍摄的微纪录片通过极强的艺术表现手法,协调的色彩、精湛的刀工、优美的造型,为受众呈现出可感知的饮食之美,也让“饮食美学”这一概念的传播有据可依。

  视觉是感知美的最好方式。为了将抽象的“饮食美学”概念用最直观的方式呈现出来,泸州老窖特曲利用海报和H5,从不同角度解读中华美食群英榜的“饮食美学”,将其形象地表达出来。

  “饮食美学”概念海报“山川湖海,人间百味”系列,通过对川、豫、粤、闽、浙、苏、湘、鲁这8个中国著名菜系的生动诠释,唤醒大众的美学认同。海报延续了泸州老窖特曲“白红金”的品牌色调,整体风格以中国传统山水画为主,寓意中国传统文化。在海报细节上,融入了很多强地域文化属性的设计。比如川菜,“川”字就是竹子的形状,并结合了熊猫元素;粤菜,“粤”字的中央是广州著名的小蛮腰;湘菜,“湘”字里面包含了湖南著名的岳阳楼。8张海报都是如此,细细品来令人叫绝。

  人文特色海报“看图猜菜”系列,将8道招牌菜里分别涉及到的食材、文化内涵、菜名谐音等图形化,在海报设计上设置悬念,根据地域特点设计互动文案,吸引用户关注并参与互动。在画面配色上,这套海报选用了视觉冲击力更强的红底白字+黄色元素,细节上融入剪纸、窗花等中国元素,让整个海报更加中国风,再一次集中展现出中华美食群英榜的美学概念。

  最后贴合新春节庆特点,推出“泸州老窖带你开启寻味之旅”的H5,借一镜到底的长图描绘出一条浓缩了各大菜系招牌美食的长街。长街中处处彰显出浓郁的地域特色和人文风情,无论是四川的街头巷尾,广东的中式酒楼,还是杭州的西湖断桥,将各个城市独特的景致之美和文化之美淋漓尽致地展现出来。

  这些极具美感传播方式,让国人感受传统技艺魅力的同时,以美食作为文化传播的重要载体,引导大众从美食、美味、美器、美境的和谐统一中体会中华饮食之美;将饮食文化拉近大众的生活,赋予饮食以“烟火气”,让中华饮食之美深入人心。

  一次好的营销,传播节奏亦相当关键。此次泸州老窖特曲中华美食群英榜从概念普及、互动传播以及形象升华三个步骤入手,用具有层次感的传播节奏直击用户内心。

  首先第一步是抛出概念,12月1日泸州老窖官方微博 @泸州老窖中国荣耀 发布了“山川湖海,人间百味”系列海报,指出“传统的中华美食一定是美食、美味、美器、美境的和谐统一”,为大众普及“饮食美学”概念。

  第二步是互动传播,通过丰富有趣的互动活动吸引受众深入了解“饮食美学”。泸州老窖特曲通过官方微博开展了为期四周、每周一次的互动活动,号召网友以“取菜名”、“晒出你做的中国菜”、“看图猜菜”以及“拍照分享家乡菜”等多种形式探索饮食美学,让广大网友,特别是年轻网友了解到中国饮食美学的丰富内涵。迎合受众“趣味性”需求的同时,润物无声地将品牌信息融入其中,从感知到互动,进一步加深大众对饮食美学和品牌文化的认同。

  第三步形象升华,以“泸州老窖带你开启寻味之旅”H5为主,将中华美食群英榜的美学理念升华到地域风情、人文特色等多个维度,打造出一副中国饮食美学的全景画卷,全方位引发受众认同。

  概念普及、互动传播、形象升华三个步骤层层递进,由浅入深,形成了良好的传播节奏。伴随着受众对饮食美学的文化认同,中华美食群英榜的品牌形象深入人心的同时,泸州老窖特曲的品牌文化也顺势抢占了用户心智。

  借助“饮食美学”这一突破口传播中华美食群英榜,泸州老窖特曲巧妙结合地域特色和节庆热点,深度触发受众心中的情感点,节奏分明地向大众传递美食美味的同时,也让泸州老窖特曲“中国传统文化传承者”的品牌理念随着中国饮食美学文化的普及在用户心中形成了惯性认知,打造了一次完美的“认同式”文化营销。有结婚系统的手游下载

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